每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年中國白酒出口16791.86千升，同比增長2.5%。在國內(nèi)存量競爭日趨白熱化的背景下，海外市場正成為行業(yè)競逐的新增量空間。

規(guī)模增長的亮眼數(shù)據(jù)之下，行業(yè)出口成色并不樂觀。同期白酒出口額約8.93億美元，同比下滑7.6%；出口均價53.2美元/升，下降9.9%。量增額減、價盤承壓，暴露當(dāng)前行業(yè)國際化仍處于以價換量的早期階段，品牌溢價與市場結(jié)構(gòu)仍有待重塑。

如何從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌深耕，是中國白酒必須跨越的檻。

其中，作為行業(yè)龍頭，僅去年前三季度，貴州茅臺國外收入已達(dá)38.93億元，同比增幅高達(dá)204.38%。即便如此，相對于其前三季度超過1200億元的總營收來說，占比卻非常微小。同時，其海外市場面臨的不只是“酒賣給了誰”的問題，更是回流酒治理、消費者培育、渠道管控等系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

3月16日，茅臺2026國際渠道商聯(lián)誼會在貴陽召開。據(jù)了解，茅臺進(jìn)出口公司已完成《2026-2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉(zhuǎn)型方案》編制，茅臺集團(tuán)董事長陳華在會上從產(chǎn)品、價格、渠道三個維度，明確了國際市場市場化轉(zhuǎn)型的方向。這也意味著，茅臺從去年12月底開始的市場化轉(zhuǎn)型“求變”，正式開啟了“海外版”。

飛天不再“一家獨大”
國際版低度酒提上日程

產(chǎn)品出海，是茅臺國際化“三步走”戰(zhàn)略的起點。此次會議上，陳華首先明確了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑，試圖打破長期以來海外市場對53度飛天茅臺的過度依賴。

他提出，要破解國際市場53度飛天“單桿支撐”現(xiàn)狀，構(gòu)建以53度飛天為“塔基”、精品及海外文化版等為“塔尖”的“金字塔”型產(chǎn)品矩陣，陳年茅臺酒產(chǎn)品在投放中更注重保持其極度稀缺性和高端品牌調(diào)性。

值得注意的是，生肖酒正在成為“塔尖”陣營中的一匹黑馬。公司透露，2025年茅臺生肖酒在海外市場銷量同比增長135.5%。這意味著，茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從單一支撐轉(zhuǎn)向多元驅(qū)動。

低度化則被提至戰(zhàn)略高度。會議明確提到探索開發(fā)低度茅臺酒國際版，將其作為茅臺融入海外主流消費市場、真正走進(jìn)本土消費群體的又一主力品類來打造。

系列酒同樣被賦予厚望。公司高層在去年底的臨時股東大會上曾表示，由于系列酒的價格與國際烈酒主流價格帶高度重合，因此具有更高的增長潛力。

本次會議則進(jìn)一步明確，將結(jié)合區(qū)域市場實際，加大系列酒宣推力度，并開發(fā)符合國際市場需求的低度系列酒產(chǎn)品，持續(xù)完善茅臺全球化產(chǎn)品矩陣，以更好滿足海外消費者的多元化需求。

嚴(yán)打回流酒：價格體系動刀
暫停供貨只是開始

價格是品質(zhì)之外的又一核心競爭力。對于正推進(jìn)國際化的茅臺而言，海外市場價格體系穩(wěn)定與否，直接影響品牌價值的海外落地。

一個不可忽視的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，是海外“回流酒”正沖擊價格體系。記者注意到，部分電商平臺上，海外版53度飛天茅臺的價格甚至已顯著低于1499元/瓶的國內(nèi)指導(dǎo)價。在此前的業(yè)績說明會上，亦有投資者多次提及這一現(xiàn)象，認(rèn)為低價回流產(chǎn)品對茅臺品牌形象、價格體系及市場聲譽均造成負(fù)面影響。

該問題已引起公司高度重視。去年11月，茅臺方面表示已暫停部分渠道的供貨，釋放出整肅國際渠道、治理回流亂象的明確信號。

在此次國際渠道商聯(lián)誼會上，陳華進(jìn)一步明確了價格治理的系統(tǒng)性思路。他提出，要完善市場價格體系，堅持“品價匹配，梯度合理”“市場導(dǎo)向，動態(tài)調(diào)整”“競爭導(dǎo)向，渠道共贏”“回流治理，生態(tài)培育”等定價原則，統(tǒng)籌國內(nèi)外市場實際設(shè)定合理價格，構(gòu)建動態(tài)調(diào)節(jié)機制，推動國內(nèi)外價格同軌、品牌同頻。同時嚴(yán)控產(chǎn)品回流與竄貨，維護(hù)規(guī)范有序的國際市場生態(tài)。

業(yè)內(nèi)分析指出，“品價匹配”意味著不同產(chǎn)品對應(yīng)不同價格帶，形成清晰的價值梯隊；“市場導(dǎo)向”要求價格設(shè)定需統(tǒng)籌國內(nèi)外市場實際，建立動態(tài)調(diào)節(jié)機制；“競爭導(dǎo)向”則強調(diào)在兼顧渠道利潤的同時，提升整體價格競爭力。而“回流治理”被單獨列出，嚴(yán)控產(chǎn)品回流與竄貨，目的是維護(hù)規(guī)范有序的國際市場生態(tài)。

東南亞業(yè)績翻四倍
海外渠道商也要“能進(jìn)能出”

2025年，茅臺國際渠道建設(shè)進(jìn)入提速階段。

最新數(shù)據(jù)顯示，茅臺持續(xù)健全國際渠道管理體系，推行分級分類動態(tài)管理，全年新增渠道商20余家。與此同時，公司立足全球12個重點市場開展深度監(jiān)測，構(gòu)建動態(tài)定價模型，為穩(wěn)定市場價格、保障渠道收益提供數(shù)據(jù)支撐。

渠道布局的優(yōu)化正在轉(zhuǎn)化為市場增量。此次會議透露，2025年，茅臺免稅渠道銷量實現(xiàn)翻番，東南亞市場銷量實現(xiàn)超4倍跨越式增長。

在渠道網(wǎng)絡(luò)初步成型的基礎(chǔ)上，茅臺進(jìn)一步明確了將以華人華商為切入點攻堅重點市場，借力“華流”熱潮精準(zhǔn)對接海外需求，培育消費場景，推動海外本土消費者從認(rèn)知到認(rèn)同轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)茅臺從“華人圈”向本土圈層延伸。

基于這一路徑，茅臺將構(gòu)建更加系統(tǒng)、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

一方面，統(tǒng)籌區(qū)域渠道布局，綜合考量區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、消費習(xí)慣、文化特征、市場基礎(chǔ)等多維要素，將東南亞、東亞等打造成為標(biāo)桿市場。新商發(fā)展堅持優(yōu)中選優(yōu)，也要避免無序擴張。

在渠道結(jié)構(gòu)上，茅臺堅持“線上”“線下”渠道協(xié)同發(fā)展。線上層面，與國際頭部電商平臺開展合作，用好中國香港、巴黎貿(mào)易公司等自營渠道；線下層面，大力發(fā)展、合理布局免稅渠道、國際大型商超、餐飲、私域等重點線下渠道，全面提升線上線下消費者觸達(dá)。

渠道網(wǎng)絡(luò)鋪開之后，如何管理成為關(guān)鍵。陳華強調(diào)，要完善渠道商評價考核體系，對實力強、信譽好、市場開拓能力突出的優(yōu)質(zhì)渠道商加大政策支持與資源傾斜，對運營能力較弱、難以適應(yīng)發(fā)展要求的給予指導(dǎo)和扶持，對于長期“躺平”、不認(rèn)真做市場的，按市場規(guī)則辦事，做到“能進(jìn)能出”。

封面圖片來源：舒冬妮