每經(jīng)記者｜范芊芊  王帆    每經(jīng)編輯｜黃勝    

“線上要靠?jī)?nèi)容去沉淀信任，線下要靠體驗(yàn)引發(fā)消費(fèi)者共鳴。每年大促的前10天我們是不賣貨的，我們會(huì)上小課堂，希望用內(nèi)容為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品答案?！比涨?，電商主播李佳琦在一場(chǎng)國(guó)際美妝企業(yè)活動(dòng)上公開(kāi)表示。

作為“口紅一哥”，李佳琦是美妝直播行業(yè)的標(biāo)志性人物，帶火了眾多美妝產(chǎn)品，而他的這一席話也揭示了美妝行業(yè)正在發(fā)生變革：線上渠道紅利期正在消退，線下體驗(yàn)正在回歸。而國(guó)貨美妝正是靠著電商平臺(tái)崛起的紅利才迅速發(fā)展，2025年市場(chǎng)份額已經(jīng)擴(kuò)大至接近60%，頭部企業(yè)在線上平臺(tái)的銷售額占比均在50%以上，部分更是超過(guò)80%。

這意味著國(guó)貨美妝的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，而競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)邁入了下半場(chǎng)。在剛剛落幕的年報(bào)季，國(guó)貨美妝企業(yè)紛紛披露了2025年年報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)字之下是企業(yè)的排位賽競(jìng)爭(zhēng)，珀萊雅不再“一超多強(qiáng)”，毛戈平、巨子生物等表現(xiàn)出更強(qiáng)的盈利能力。

財(cái)報(bào)數(shù)字之外，對(duì)于下半場(chǎng)如何走？國(guó)貨美妝企業(yè)在2025年的動(dòng)作與表態(tài)也給出了答案：對(duì)銷售費(fèi)用更精準(zhǔn)的把控，通過(guò)港股上市和收購(gòu)國(guó)際品牌對(duì)全球化布局。

一超不穩(wěn)，雙雄逼近，IPO潮加劇排位賽升級(jí)

2025年，珀萊雅還是唯一一個(gè)營(yíng)收規(guī)模超百億元的國(guó)貨美妝企業(yè)，但與第二名上美股份的差距已經(jīng)被明顯拉小。2024年，雙方營(yíng)收規(guī)模還有40億元的差距，2025年已經(jīng)縮小到14億元。

圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)

與此同時(shí)，上海家化回歸增長(zhǎng)軌道，超越了貝泰妮，躍居營(yíng)收規(guī)模第三，林小海在接近兩年前上任董事長(zhǎng)，隨后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，去年?duì)I收規(guī)模達(dá)到63億元。

隨后的第4名至第7名營(yíng)收規(guī)模集中在50億元左右，十強(qiáng)卡位則是在36億元左右，這較2024年稍有提高。梳理國(guó)貨美妝企業(yè)的營(yíng)收增速來(lái)看，上美股份、毛戈平、林清軒表現(xiàn)出更高的成長(zhǎng)速度，增速分別為35%、30%、102%。

國(guó)貨美妝頭部上市公司2025年業(yè)績(jī) 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

從盈利能力來(lái)看，并非頭部企業(yè)盈利能力更強(qiáng)，巨子生物、毛戈平的歸母凈利潤(rùn)水平均在10億元以上，與珀萊雅、上美股份不相上下，但營(yíng)收規(guī)模僅是他們的50%左右。

巨子生物主打?qū)I(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品，為重組膠原蛋白龍頭企業(yè)，毛利率高達(dá)80%，同樣處于重組膠原蛋白賽道的錦波生物去年毛利率則接近90%。而毛戈平則主打高端美妝產(chǎn)品，2025年毛利率也接近85%，另一家主打高端美妝產(chǎn)品的林清軒（上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司）毛利率達(dá)82%。林清軒于2025年12月30日在香港交易所主板掛牌上市，上市首日收盤(pán)市值接近120億港元。

以上僅統(tǒng)計(jì)了已上市的國(guó)貨美妝企業(yè)，還未上市的自然堂集團(tuán)、橘宜集團(tuán)公開(kāi)披露在2025年的營(yíng)收規(guī)模均已超過(guò)了40億元，國(guó)貨美妝企業(yè)的排位賽正在愈發(fā)激烈。自從2024年底毛戈平在港股上市后，去年至今掀起了國(guó)貨美妝企業(yè)的IPO（首次公開(kāi)募股）潮，目前仍有丸美生物、珀萊雅、自然堂、山東花物堂、護(hù)家科技正在港股IPO，谷雨、植物醫(yī)生正在A股IPO。

其中丸美生物、珀萊雅沖擊的是“A+H”股上市，對(duì)于再次在港股上市的目的，丸美生物董事長(zhǎng)孫懷慶近期在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)稱，一是投資者多元化，二是全球化，“進(jìn)入港股平臺(tái)對(duì)我們未來(lái)5年到10年的全球化會(huì)非常有幫助”。

忙于控費(fèi)、出海、收購(gòu)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近些年來(lái)，國(guó)貨美妝企業(yè)在市場(chǎng)份額上逐漸超越外資品牌的一大關(guān)鍵因素是抓住了電商平臺(tái)崛起的紅利。

根據(jù)中國(guó)香妝協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)化妝品線上渠道交易額達(dá)7217.73億元，市場(chǎng)占比65.36%，仍是市場(chǎng)核心增長(zhǎng)動(dòng)力。從個(gè)體來(lái)看，珀萊雅的線上平臺(tái)營(yíng)收占比超過(guò)90%，上美股份旗下主品牌韓束被稱為“抖音一哥”，林清軒創(chuàng)始人親自下場(chǎng)做直播，即使是老牌國(guó)貨美妝上海家化也在近些年來(lái)不斷發(fā)力線上平臺(tái)。

但國(guó)貨美妝的線上流量轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)率正在逐漸趨緩，以及越來(lái)越貴的渠道費(fèi)，不斷侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。某國(guó)貨美妝企業(yè)高管就曾告訴記者：“線上渠道成本只會(huì)越來(lái)越高，沒(méi)有增量的流量，我覺(jué)得是有風(fēng)險(xiǎn)的。”4月底，李佳琦在一場(chǎng)活動(dòng)上也坦言，任何事物到高峰后一定會(huì)到一個(gè)平穩(wěn)且持續(xù)的位置上去，線上不僅僅是一個(gè)拼效率的地方。

除了渠道費(fèi)用，國(guó)貨美妝企業(yè)還砸了大筆的錢(qián)在營(yíng)銷等銷售環(huán)節(jié)。梳理數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年頭部企業(yè)的銷售費(fèi)用絕對(duì)值大部分有所增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用率則仍集中在50%左右。孫懷慶在近期接受采訪時(shí)表示：“去年我們內(nèi)部開(kāi)了會(huì)，對(duì)每筆費(fèi)用認(rèn)真地拆解，例如，重新評(píng)估超級(jí)頭部主播的價(jià)值。我們有很多的銷售部門(mén)，他們之前只對(duì)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)任，但不對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。我們現(xiàn)在就進(jìn)行調(diào)整，給他一個(gè)固定的費(fèi)比指標(biāo)。”

由此可見(jiàn)，國(guó)貨美妝企業(yè)也在逐漸意識(shí)到高質(zhì)量的增長(zhǎng)不僅僅是營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，更是盈利能力的增長(zhǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)貨僅靠打價(jià)格戰(zhàn)和砸錢(qián)營(yíng)銷來(lái)取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，近期，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的回暖，也再次佐證了這一點(diǎn)。

此外，2025年，國(guó)貨美妝企業(yè)另一重要的變化則是出海正在成為趨勢(shì)。一方面，如前所述，多家國(guó)貨美妝企業(yè)正在沖刺港股上市，一大關(guān)鍵原因就是基于全球化布局；另一方面，2025年至今，多家國(guó)貨美妝企業(yè)官宣了對(duì)國(guó)際品牌或者是在海外擁有較高影響力的國(guó)貨品牌的投資交易。

毛戈平 圖片來(lái)源：視頻截圖

例如珀萊雅在去年9月宣布對(duì)國(guó)貨彩妝品牌花知曉的投資，后者在海外市場(chǎng)近些年發(fā)展速度較快。在去年的年度股東大會(huì)上，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈還表示，公司考慮通過(guò)巴黎分公司進(jìn)行并購(gòu)，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購(gòu)后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)。去年10月，橘宜集團(tuán)宣布收購(gòu)意大利的科技護(hù)發(fā)品牌Foltène豐添。今年4月，若羽臣也宣布要收購(gòu)高端國(guó)際護(hù)膚品牌奧倫納素。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)