每經記者｜王紫薇    每經編輯｜魏文藝    

單季營收同比大增35.3%至約120億元，門店總數(shù)突破3.35萬家，月均交易客戶超過9300萬??4月29日，瑞幸咖啡公布的2026年第一季度財報顯示，其擴張勢頭仍像過去幾年一樣勢不可擋。

《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）注意到，過去幾年，瑞幸咖啡靠“生椰拿鐵”等現(xiàn)象級產品快速拉新，靠高密度門店和數(shù)字化體系提升便利性，并以低價策略迅速做大市場規(guī)模。而市場則用“聯(lián)名爆款制造機”“價格屠夫”“開店機器”等標簽理解瑞幸咖啡。

但進入2026年，新的環(huán)境出現(xiàn)了。瑞幸咖啡的規(guī)模仍在高速擴張，市場份額仍在擴大，但增長難度明顯上升，利潤獲取不再像過去那樣輕松了。財報顯示，一季度其自營同店銷售增速轉負，凈利潤同比下滑至5.06億元，凈利率由去年同期的5.9%降至4.2%，配送費用同比大增近九成。

從財報公布后的電話會來看，瑞幸咖啡意識到，單純依靠規(guī)模帶來的紅利已經進入尾聲。

圖片來源：每經媒資庫

配送費吞噬利潤：近九成增速與4.2%凈利率

如果用一句話概括，今年一季度，瑞幸咖啡交出的是一份“合格偏強、但壓力開始顯性的財報”。

財報顯示，一季度瑞幸咖啡總凈收入達到119.95億元，同比增長35.3%；月均交易客戶同比增長25.3%至9309萬；單季凈增門店2548家，總門店數(shù)升至33596家。從收入規(guī)模、用戶規(guī)模及開店速度看，瑞幸咖啡仍處于中國現(xiàn)制飲品行業(yè)第一梯隊，但其增長已不再像過去那樣“輕盈”。

一季度，瑞幸咖啡凈利潤為5.06億元，較去年同期的5.24億元出現(xiàn)了小幅下滑；凈利率則降至4.2%，營業(yè)利潤率也由去年同期的8.3%下降至6%。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示：“從客量結構看，一季度外賣占比繼續(xù)回落，但仍然顯著高于去年同期水平。受此階段性影響，營業(yè)利潤約7.1億元，營業(yè)利潤率約6%。”但這一財季，瑞幸配送費用同比增長89.8%至13.08億元，其占收入比重由去年同期的約8%升至約11%。這背后是外賣渠道訂單量提升，以及平臺抽傭、履約成本對利潤空間的擠壓。

同樣值得關注的是同店銷售數(shù)據(jù)。一季度，瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長為-0.1%，說明單純依靠門店加密帶來的紅利正在減弱，新增供給與存量門店之間開始出現(xiàn)分流。

每經記者留意到，伴隨此次財報，瑞幸咖啡首次宣布啟動總額3億美元的一年期股票回購計劃。有行業(yè)人士表示，瑞幸咖啡也從那個單純追求規(guī)模與效率的品牌，開始轉向兼顧股東回報與資本效率。

告別單品依賴：26款新品+大杯策略的組合拳

除了首次股票回購之外，瑞幸咖啡在經營端也出現(xiàn)了不少變化。

在此之前，外界談到瑞幸咖啡，常常先想到幾款現(xiàn)象級產品：生椰拿鐵、醬香拿鐵、各類爆款IP（知識產權）聯(lián)名。過去幾年，這些爆款幫助瑞幸咖啡一次次沖上社交平臺熱搜，也持續(xù)為其帶來新用戶和訂單量增長。

但從這次財報與電話會透露的信息看，瑞幸咖啡正在從依賴單點爆款轉向打出組合拳。

在本財季，瑞幸咖啡推出26款新品飲品及十余款輕食產品。數(shù)量本身并不新鮮，但這些新品不再只是咖啡：一方面，持續(xù)強化咖啡專業(yè)屬性，推出淺烘美式、精烘拿鐵等產品；另一方面，豐富非咖啡矩陣，除輕乳茶外，還在布局抹茶、芝士、水果風味等更廣泛消費場景。

另一個變化是瑞幸咖啡的“大杯策略”。在財報電話會中，管理層表示，一季度重點升級了客制化體驗，推出了冷熱飲等更多SKU的升杯選項?！斑@些超大杯產品上線后初期升杯率表現(xiàn)亮眼，為本季度整體的客單價提供了有力支撐?！?/p>

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳告訴每經記者，“加量”和“客制化加價”可以在不破壞9.9元心智的情況下，通過容量升級、組合銷售等方式提高單筆消費金額，這是成熟連鎖品牌常用的增長手段。

下沉市場競爭加?。好媾R茶飲品牌“圍攻”

一季度，瑞幸咖啡聯(lián)營門店收入增長44.9%至30.15億元，占總收入比重攀升至25.1%。尤其是春節(jié)返鄉(xiāng)潮期間，低線城市的加盟店表現(xiàn)突出。聯(lián)營門店的加盟商們是瑞幸咖啡打開下沉市場的關鍵，也是其營收版圖從“賣咖啡賺錢”到“賣咖啡和原料賺錢”的關鍵。在財報電話會上，瑞幸咖啡高層也特別提到，今年春節(jié)期間，伴隨高線城市人口返鄉(xiāng)，低線城市聯(lián)營門店表現(xiàn)尤為亮眼。

但下沉市場并非無人之境，在縣城，瑞幸的對手絕非星巴克，而是在此盤踞多年、定價處于15元價格帶的茶飲品牌。如古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌，在縣城市場擁有更深的加盟網絡、靈活運轉的供應鏈和依靠奶茶構建起的高頻休閑消費場景。更重要的是，這些品牌在近兩年先后補充了自己的咖啡產品線，豐富自身產品陣營。

以蜜雪冰城旗下的“幸運咖”為例，該品牌依靠蜜雪集團供應鏈加持，主打極致低價迅速拓店。此外，今年起，茶百道不少門店也上新了咖啡產品；古茗門店的咖啡機基本成了標配，門店內的拿鐵、美式等平價咖啡產品上新頻繁。

“瑞幸咖啡在下沉市場面臨一場‘茶飲包圍咖啡’的激烈競爭，挑戰(zhàn)肯定是不小的。庫迪咖啡、蜜雪冰城等都在緊盯瑞幸咖啡，大家都在做極致性價比，而頻繁的價格戰(zhàn)將拉高加盟商的回本門檻與風險?！绷衷缹Υ吮硎?，穩(wěn)定的供應鏈、密集的門店網絡和龐大的客戶群是瑞幸自身的競爭壁壘。

瑞幸咖啡在財報電話會上透露，青島創(chuàng)新生產中心已正式投產，全國四大基地的協(xié)同總產能將達到15.5萬噸規(guī)模。同時，一季度瑞幸咖啡加大國內采購，采購云南咖啡豆超3萬噸。

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封面圖片來源：每經媒資庫