每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜黃勝    

每經(jīng)評論員 徐肖逍

4月25日，明明、天權、中燦、林林四名頭部主播確認離開東方甄選的消息，再次將這家處于轉型期的企業(yè)推向風口浪尖。他們離職原因直指新管理層帶來的直播環(huán)境變革，而俞敏洪“反復挽留卻尊重選擇”的回應，更顯示出這一戰(zhàn)略抉擇背后的無奈與堅定。

外界熱議東方甄選是否在刻意拒絕復刻第二個董宇輝，實則不然。這家企業(yè)的困境，本質是直播電商行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然命題：強個人IP與平臺化路線，無法“既要又要”。

東方甄選的平臺化轉型，始于對“頭部主播依賴癥”的深刻反思。2023年底的“小作文”風波，讓董宇輝的個人影響力與公司運營的矛盾徹底爆發(fā)，短期內粉絲流失、股價大幅波動、市值蒸發(fā)的陣痛，已經(jīng)讓東方甄選清醒地認識到強個人IP的不可控性。

當流量、口碑甚至品牌認知高度綁定單一主播，主播的話語權會持續(xù)擠壓公司整體運營架構，企業(yè)的議價權失衡、發(fā)展路徑受限等隱患便會顯現(xiàn)。董宇輝后續(xù)離職自立門戶，其實在一定程度上印證了這一風險，即超級IP完全有能力脫離平臺獨立發(fā)展，留給平臺的則是流量下滑與業(yè)績震蕩。

此后，東方甄選其實明確了去個人化、平臺化的核心發(fā)展邏輯，致力于構建依靠團隊矩陣、標準化內容與供應鏈體系穩(wěn)定運轉的成熟模式。目前自營產(chǎn)品戰(zhàn)略初見成效。東方甄選2026財年中期業(yè)績顯示，截至2025年11月30日，東方甄選已累計推出801款自營產(chǎn)品。得益于品類擴充和升級迭代，自營產(chǎn)品GMV（商品交易總額）在報告期內占總GMV約52.8%。

自去年12月孫進上任以來，東方甄選加速推進“去頭部化”戰(zhàn)略，主要路徑是擴充主播團隊與鋪設矩陣賬號。在團隊規(guī)模持續(xù)擴張的背景下，明明、天權等老牌主播的直播模式、場次及時段也隨之調整。

這種轉型并非否定主播價值，而是要將主播從“流量核心”回歸為“服務載體”，通過標準化培訓打造可復制的主播矩陣，避免流量過度集中于個人，從而實現(xiàn)規(guī)模化、抗風險的長久發(fā)展。

四名核心主播的離職，正是這種戰(zhàn)略轉型與個人發(fā)展訴求錯位的集中爆發(fā)。比如，作為新東方前老師，明明和天權在2022年跟隨機構轉型直播，成為東方甄選“知識帶貨”風格的核心塑造者，習慣了寬松的創(chuàng)作氛圍與人文導向的直播風格。

而新管理層推行的標準化管理，壓縮了主播的自由創(chuàng)作空間，將直播重心轉向產(chǎn)品銷售，與老主播的“理想主義”產(chǎn)生根本性沖突。例如，天權坦言“我的理想主義，很多時候顯得不合時宜”，明明直言“這種文化上的轉變，我很難認同”，這些心聲恰恰說明，平臺化所需的標準化、可替代、低風險與強個人IP所需的獨特性、不可復制性和高議價能力，本質上存在難以調和的矛盾。

所以，東方甄選不是拒絕第二個董宇輝，而是它的底層商業(yè)邏輯很難兼容“董宇輝們”。過度扶持強個人IP，不僅會與去明星化的戰(zhàn)略背道而馳，更會讓企業(yè)陷入“成也主播、敗也主播”的被動局面。

俞敏洪的挽留體現(xiàn)了企業(yè)對人才的尊重，但其“平臺將持續(xù)正常開展直播業(yè)務”的表態(tài)，也表明平臺化轉型的核心方向并未動搖。畢竟，對于追求長久發(fā)展的企業(yè)而言，可控性與可復制性遠比短期流量爆發(fā)更為重要。

東方甄選的選擇，是商業(yè)理性的體現(xiàn)，也是行業(yè)發(fā)展的必然——直播電商的下半場，拼的不再是單一主播的個人魅力，而是平臺的供應鏈實力、服務能力與生態(tài)構建能力。

東方甄選的未來，不在于是否能復刻下一個董宇輝，而在于能否在平臺化轉型中，平衡好標準化與人文情懷、內容價值的關系。唯有如此，才能真正擺脫對個人IP的依賴，在直播電商的紅海競爭中站穩(wěn)腳跟。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞